Denunciar anúncio no Mercado Livre: com a marca registrada, você vira o juiz

Quem pode denunciar um anúncio no Mercado Livre?

Existem duas portas de denúncia no Mercado Livre, e elas funcionam de jeitos opostos.

A primeira é o link Denunciar, que aparece em todo anúncio. Qualquer usuário pode usá-lo para apontar, por exemplo, produto proibido, cópia ou falsificação, fraude, dados de contato no anúncio ou pagamento fora da plataforma. Nesse caminho, quem analisa e decide é o próprio Mercado Livre.

A segunda é o Brand Protection Program (BPP), o programa do Mercado Livre para titulares de propriedade intelectual. É por ele que se denuncia o uso indevido de uma marca. Na tela de denúncia de qualquer anúncio, o próprio Mercado Livre avisa o titular que quer denunciar produto falsificado ou pirata: "faça sua denúncia através do Brand Protection Program".

A diferença está na linha "quem decide". No botão comum, você é só mais um usuário avisando a plataforma. No Brand Protection, a decisão final é sua.

Por que, no Brand Protection, quem decide é você?

Porque é assim que o programa foi desenhado. Pelos termos do Brand Protection Program, a denúncia segue estas etapas:

1. O membro denuncia o anúncio e ele é pausado na hora. Não aparece para os compradores e não recebe novas vendas.
2. O vendedor é notificado e tem uma única chance de responder, com documentos. O FAQ do programa fala em 3 dias, contando de segunda a sábado. As páginas da central do vendedor falam em 3 ou 4 dias corridos. Na dúvida, vale o prazo que aparece na notificação.
3. Se o vendedor não responde no prazo, o anúncio é excluído de vez.
4. Se ele responde, o membro analisa a resposta e decide: aceita, e o anúncio volta ao ar, ou recusa com um motivo válido, e o anúncio é excluído permanentemente.

O ponto central está escrito nos termos do programa: o Mercado Livre não verifica as respostas dos vendedores nem a documentação enviada e não interfere na decisão final do membro. Na prática, quem tem a marca registrada vira o juiz do próprio caso.

Esse poder tem um lado que pouca gente conhece: se o membro não analisar a resposta dentro do prazo, o anúncio é reativado. Um anúncio reativado pode ser denunciado de novo, e vendedores denunciados repetidas vezes podem sofrer sanções, de impacto na reputação até a desativação da conta.

O que dá para derrubar e o que não dá?

O programa serve só para infrações de propriedade intelectual. Segundo o Mercado Livre, entram:

• produto falsificado ou pirata usando a sua marca;
• uso ilegal da marca, como um produto genérico vendido com o seu nome no título ou nas fotos;
• uso não autorizado de imagens, como fotos suas copiadas;
• vendedor que se apresenta como distribuidor oficial da marca sem ser.

E ficam de fora, pelos termos do programa:

• Preço. Concorrente vendendo mais barato não é infração de marca.
• Canal de distribuição. O programa não serve para controlar quem pode vender.
• Contrabando, questões fiscais e descumprimento de contrato. Esses casos vão para a via judicial ou administrativa.
• Revenda do produto original. A Lei da Propriedade Industrial impede o titular de barrar a circulação de um produto que ele mesmo, ou alguém com o consentimento dele, colocou no mercado interno (art. 132, III). Veja o que muda quando outro vendedor entra no seu anúncio de catálogo.

Usar a denúncia fora desse alcance tem consequência. Veja quando derrubar o anúncio de um concorrente é direito e quando vira processo.

Por que, sem o registro, você fica do lado errado da denúncia?

Para cadastrar uma marca no Brand Protection, o programa pede a cópia do certificado de registro emitido pelo órgão de marcas do país. No Brasil, esse órgão é o INPI. Quem só tem o nome em uso, o CNPJ ou o pedido protocolado não entra no programa como dono daquela marca.

Sem o registro, sobra o link Denunciar comum, em que a decisão é do Mercado Livre. E o risco maior é o inverso: no Brasil, a marca é de quem tem o registro no INPI, não de quem vende primeiro (art. 129). Se outra pessoa registrar o seu nome antes de você, é ela quem entra no programa e passa a ser a juíza dos seus anúncios.

Do outro lado, a experiência é a de ver o anúncio aparecer como "Inativo por denúncia", com poucos dias para provar algo para quem fez a denúncia. Veja o que acontece quando o seu anúncio é denunciado e o que fazer quando alguém registrou a sua marca.

O que costuma dar errado?

• Achar que o protocolo basta. O programa pede o certificado de registro. O guia mostra o que o protocolo já garante e o que depende do certificado.
• Registro na classe errada. Se o registro não cobre o produto anunciado, a denúncia fica frágil. É comum o pedido feito só na classe 35; veja por que a classe 35 não protege o produto.
• Perder o prazo de análise. Se o membro não decide a tempo, o anúncio volta ao ar. Quem denuncia e não acompanha entrega a decisão de volta ao vendedor.
• Denunciar o que não é infração. Preço e revenda do original ficam de fora, e denúncia sem fundamento pode render sanções no programa e pedido de indenização.
• Marca no nome de outra pessoa. Quem entra no programa é o titular do registro. Marca no CPF de um sócio e loja no CNPJ da empresa deixam a denúncia dependendo dele; veja se a marca deve sair no CPF, no MEI ou no CNPJ.

Como chegar ao lado de quem decide?

O caminho começa no INPI, com o nome certo, nas classes certas e no titular certo. O prazo é do INPI e ninguém controla. A média da fila comum é de 12 meses do protocolo à decisão. Nos pedidos que passam pela análise prévia da Market Shield e não têm oposição nem exigência, a decisão costuma sair entre 6 e 8 meses. Com o trâmite prioritário do INPI para marketplace, quando há cota, pode ser menos.

A Market Shield cuida do pedido no INPI até o deferimento e orienta o uso da marca no Brand Protection do Mercado Livre, no Brand Registry da Amazon e no caminho para a Loja Oficial. Para saber se o nome da sua marca pode ser seu, o diagnóstico inicial é gratuito.