Marca nominativa, mista ou figurativa: qual protege o que o cliente vê no anúncio

Quais são os tipos de marca no INPI?

O INPI chama de forma de apresentação o jeito como a marca aparece no pedido. O Manual de Marcas lista cinco:

• Nominativa: uma ou mais palavras do alfabeto romano, incluindo palavras inventadas e combinações de letras e números, desde que não estejam escritas de forma fantasiosa ou estilizada.
• Figurativa: desenho, imagem, figura ou símbolo. Também entram letras e números em forma fantasiosa e palavras em alfabetos como o cirílico e o árabe.
• Mista: palavras combinadas com desenho, ou só palavras com letra estilizada.
• Tridimensional: a própria forma do produto ou da embalagem, quando ela é distintiva e não tem função técnica.
• De posição: um sinal aplicado numa posição específica do produto ou do suporte, de um jeito que identifica a marca.

No anúncio, o cliente vê o nome e o logotipo, e por isso a dúvida costuma ficar entre as três primeiras. A escolha não é detalhe de formulário. Ela define o que o registro protege e o que fica de fora.

O que cada tipo protege e o que fica de fora?

A propriedade da marca vem do registro (Lei 9.279/1996, art. 129). E o registro protege o sinal como ele foi depositado. Por isso a mesma marca pode ter proteções bem diferentes, conforme a apresentação escolhida.

Na mista, o INPI avalia a impressão do conjunto: o nome, o desenho e o quanto um está integrado ao outro. Segundo o Manual, os elementos principais são os que dominam o conjunto e que o consumidor usa para se referir à marca. Pode ser o nome, pode ser o desenho.

Isso pesa quando aparece um concorrente com o mesmo nome e outro desenho. Com um nome forte, há argumento para dizer que ele copiou o elemento principal da sua marca. Com um nome descritivo, o argumento enfraquece, como mostra a seção sobre nomes fracos, mais abaixo.

Na figurativa, o que está registrado é a imagem, não o nome. Num marketplace, onde o comprador busca pelo nome e o título do anúncio é texto, essa diferença aparece rápido.

Registrar só o logotipo é um erro?

Pode sair caro, por dois motivos.

O primeiro é o que fica de fora. Se o registro é só do desenho, o nome não está nele. Um concorrente que usa o mesmo nome com outro desenho pode não estar copiando nada do que você registrou. E o nome segue sem registro no INPI, livre para outra pessoa tentar registrá-lo. Veja o que acontece quando alguém registra a sua marca.

O segundo é o logotipo mudar. Um redesenho, uma versão mais limpa para o ícone da loja, uma embalagem nova. Pelo Manual de Marcas, a marca não pode ser alterada depois do depósito, como regra geral. As exceções são poucas, como corrigir um erro evidente, com prova de que o sinal pretendido era outro, ou retirar um elemento irregistrável sem acrescentar nada. Logotipo novo não é erro. Ele vira outro pedido, porque cada pedido se refere a um único sinal (art. 155).

Outro pedido tem nova taxa e uma data mais nova, que pode ficar atrás da de um concorrente. O prazo é do INPI e ninguém controla. A média da fila comum é de 12 meses do protocolo à decisão; com oposição ou exigência, demora mais.

Depois do registro, o risco continua. Se, por 5 anos, a marca só circula com uma modificação que altera o seu caráter distintivo original, tal como consta do certificado, quem tiver legítimo interesse pode pedir a caducidade do registro (art. 143). O registro do logotipo antigo pode não segurar o logotipo que está hoje na embalagem.

Por que um nome fraco só passa como mista?

A lei proíbe registrar como marca o sinal genérico, comum ou simplesmente descritivo, quando ele tem relação com o produto, salvo quando revestido de suficiente forma distintiva (art. 124, VI). Essa ressalva é o que leva um nome descritivo a ser depositado como mista: o desenho entra para carregar o pedido.

O problema está no que o Manual diz em seguida. Quando o registro passa por causa da forma distintiva, ele não dá direito exclusivo sobre o nome descritivo. Pense numa marca hipotética de capinhas de celular chamada "Capinha Resistente", com um escudo desenhado. Se o registro sair, o que está protegido é o conjunto. O registro não serve para barrar um concorrente só porque ele também anuncia "Capinha Resistente", com outro desenho.

E nem todo desenho salva o pedido. Pelo Manual, letra comum ou de fácil leitura, mesmo manuscrita, não torna distintivo um nome descritivo. Uma cor aplicada a uma letra banal também não. Na nominativa, a situação é mais dura: não há desenho nenhum para compensar.

A linha entre o nome que sugere e o nome que descreve é fina. O INPI aceita nomes que só evocam o produto, mesmo com distintividade baixa. O Manual cita TOMATEX como registrável para tomates e ALIMENTO como irregistrável para produtos alimentícios. Entre um extremo e outro, cada nome é um caso, e o mesmo nome pode passar numa classe e não em outra.

Qual tipo de marca serve para a Amazon e o Mercado Livre?

Na Amazon, a regra está escrita. Para o Brand Registry, a marca precisa ser nominativa ou mista com palavras, letras ou números. O texto da marca tem de coincidir com o nome informado no cadastro. Se a marca for mista, é preciso enviar a imagem, e ela deve corresponder exatamente à do registro. Um registro só de desenho, sem palavra, não atende ao requisito. E um logotipo redesenhado deixa de ser a imagem registrada.

No Mercado Livre, a FAQ do Brand Protection Program pede a cópia do certificado de registro e não fala em forma de apresentação. Mas a denúncia precisa se apoiar no que o registro protege. Se o registro é de um desenho e o anúncio denunciado copia o nome no título, a base fica frágil. O mesmo vale para a mista com nome descritivo. Veja como funciona o Brand Protection.

Regras de plataforma mudam: confira sempre a versão vigente.

Vale fazer mais de um pedido?

Muitas vezes, sim. Mas cada pedido se refere a um único sinal, e a taxa do INPI é cobrada por pedido e por classe. Em 2026, a guia custa R$ 880 por classe com especificação pré-aprovada, ou R$ 1.720 com livre preenchimento. Com desconto, R$ 440 ou R$ 860.

Nome e logotipo em dois pedidos, cada um em duas classes, são quatro guias. Com desconto e especificação pré-aprovada, dá R$ 1.760 só de taxa do INPI. Com livre preenchimento, R$ 3.440. Veja o que entra no custo de registrar uma marca.

A conta que importa é a do erro. Pelos números da Market Shield, trocar o nome de uma marca que já circula custa, em média, de R$ 30 mil a R$ 34 mil. E, numa operação de R$ 200 mil por mês, cada semana de anúncios parados são cerca de R$ 46 mil.

Quantos pedidos, em que forma, em que ordem e em quais classes depende da força do nome, do desenho, do que você vende e de onde vende. Não existe uma combinação que sirva para todo seller.

Como a Market Shield define a apresentação da sua marca?

A Market Shield é uma assessoria de propriedade industrial, com o advogado Juliano de Almeida Jompolsky como responsável técnico. Antes do pedido, a análise olha o nome, o logotipo, as classes e o uso nos marketplaces, e define quantos pedidos fazem sentido e em que forma de apresentação.

Depois do protocolo, a Market Shield acompanha o pedido até o deferimento. Defesa contra oposição, cumprimento de exigência e recurso ou novo pedido estão incluídos, sem novos honorários. Nos pedidos que passam pela análise prévia da Market Shield e não têm oposição nem exigência, a decisão costuma sair entre 6 e 8 meses. Não é promessa: o prazo é do INPI.

E há a garantia de recompra. Com o registro concedido em todas as classes contratadas, se você desistir de usar a marca, pode pedir que a Market Shield compre a marca por 130% do que você pagou. O pedido é feito por escrito em até 30 dias da publicação da concessão, e a recompra só acontece se você pedir.

Para saber qual apresentação protege o que o seu cliente vê no anúncio, o diagnóstico inicial é gratuito.