Registrar a marca para vender no Mercado Livre: por que o protocolo não basta

O que o Mercado Livre exige da marca?

A Loja Oficial é um status que o Mercado Livre concede a quem registrou a marca e ativou a Minha Página, o espaço personalizado da loja dentro do site. Para a parte da marca, a central de vendedores pede o documento vigente aprovado pelo INPI, enviado no menu Minhas Marcas, e avisa que não aceita protocolos de registro.

O mesmo vale para a proteção. O cadastro de uma marca no Brand Protection Program, a ferramenta para denunciar quem usa o seu nome, pede o certificado de registro. As regras do programa estão em como funciona o Brand Protection do Mercado Livre.

Em troca, o Mercado Livre lista como vantagens da Loja Oficial a identificação nas páginas de produto, a presença na seção e no filtro de Lojas Oficiais e a visibilidade em campanhas comerciais. O passo a passo dentro do painel, o custo da Minha Página e quando o selo compensa estão no guia da HunterHub, parceira da Market Shield: Lojas oficiais do Mercado Livre: vale a pena ter uma?

Por que o protocolo não basta?

O protocolo é o comprovante de que o pedido de registro entrou no INPI. Daí até a decisão, o pedido é publicado, fica 60 dias aberto para a oposição de terceiros, passa pelo exame e só então recebe a decisão: pode ser concedido, receber exigências ou ser negado.

No Brasil, a propriedade da marca vem do registro concedido (Lei 9.279/1996, art. 129). O protocolo garante a data: quem pedir o mesmo nome depois fica atrás de você. Mas, enquanto o pedido não é concedido, a marca ainda não é sua no papel, e é por isso que o Mercado Livre espera o documento final. O guia mostra o que o protocolo já libera e o que depende do certificado.

Quanto tempo leva do pedido à Loja Oficial?

O prazo é do INPI, e ninguém controla. Hoje, a média da fila comum é de 12 meses do protocolo à decisão; com oposição ou exigência, demora mais. Nos pedidos que passam pela análise prévia da Market Shield e não têm oposição nem exigência, a decisão costuma sair entre 6 e 8 meses.

Em dinheiro, a conta é simples. Uma operação que fatura R$ 100 mil por mês e só pede o registro quando decide virar Loja Oficial passa, em média, um ano sem o selo e sem a ferramenta de denúncia: cerca de R$ 1,2 milhão vendido com um nome que ainda não é seu.

Quem depende da marca para vender em marketplace pode pedir o trâmite prioritário do INPI, mas só para um pedido já depositado, depois do prazo de oposição e dentro das cotas. Ou seja, o pedido vem antes: quem deixa para depositar quando precisa da Loja Oficial chega atrasado a todas as filas.

E quem revende marcas de outras empresas?

A Loja Oficial é do dono da marca. Segundo o Mercado Livre, revendedores só vendem dentro de uma Loja Oficial que não é deles quando são convidados. Quem revende produtos de outras marcas não consegue o selo com elas.

O caminho é ter uma marca registrada no seu nome: o nome da loja ou de uma linha de produtos com a sua marca. Com ela, você passa a ter as ferramentas de quem é dono de marca, como a Loja Oficial e o Brand Protection para denunciar quem usa o seu nome.

O que costuma dar errado?

• Esperar a Loja Oficial para pensar no registro. Com a fila comum do INPI levando, em média, 12 meses, quem pede tarde vende todo esse tempo sem as ferramentas da marca.
• Achar que usar o nome há anos garante a marca. No Brasil, a marca é de quem registra primeiro, não de quem usa primeiro. Se outra pessoa pedir antes, ela pode ficar com o nome e passar a denunciar os seus anúncios.
• Classe errada. Se o registro não cobre os produtos que você anuncia, ele não protege o que importa. É comum o pedido feito só na classe 35; veja por que a classe 35 não protege o produto.
• Registro em nome de outra pessoa. A marca fica com quem consta como titular no pedido. Se ela sai no nome de um sócio, de um parente ou de quem fez o pedido por você, passar para a empresa depois exige uma transferência anotada no INPI. Veja se a marca deve sair no CPF, no MEI ou no CNPJ.
• Nome registrado diferente do usado nos anúncios. A Loja Oficial e a denúncia dependem da marca registrada. Se o nome do registro não é o que aparece nos produtos e na loja, a proteção não cobre o que o cliente vê.

Por onde começar?

O primeiro passo é o pedido no INPI, com a análise do nome e as classes certas para a loja e os produtos. A data do protocolo já vale contra quem pedir o mesmo nome depois, e o prazo de oposição começa a correr, o que abre caminho para o trâmite prioritário quando houver cota.

A Market Shield cuida do pedido no INPI até o deferimento e orienta o uso da marca na Loja Oficial, no Brand Protection e no Brand Registry da Amazon. Para entender o seu caso, o diagnóstico inicial é gratuito.